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找个“保姆式”品牌,看辅食销量“冲上云霄”

婴尚  2019/6/18  分享到:

渠道商只喜欢两种品牌,一种是高毛利的品牌,值得渠道为它投入,甚至为它冒险;另一种则是能躺赚的品牌,渠道商不用刻意做什么,销售动作都由品牌商来完成。 


最开始,渠道都会选择第一种高毛利品牌,做底价操作。而随着市场逐渐品牌化,渠道不再为“王”,裸价操作模式开始失去魔力。

 

要做就要有销量

 

湖南拉古芭连锁总经理汪超群便感受到了这种变化。

早些年生意好做的时候,汪超群是全职老师,婴童只能算副业,而到了去年,拉古芭连锁开到150家店,他索性辞职,全身心投入母婴零售事业。

拉古芭母婴连锁总经理汪超群

 

这时候他发现,以前只看公司数据,团队成了“指标型”工作,整个系统的增量指标虽然可以完成,但是辅食品类的销量占比却严重失衡。

汪超群意识到,裸价操作的时代已经过去,要想拓展辅食品类,必须清理掉“不上量”的品牌。

“要么不做,要做就要有销量”。

汪超群认为,把销量做好,厂家应该要更专业,“厂家专注做辅食,懂的更多,层次也更高,做多少量、该给什么政策、能够带来多少影响力,这需要厂家用实力来把控。”

不过,在拉古芭连锁系统里,辅食也不是清一色的“鸡肋”,有一个辅食品牌——婴尚,几年来一直精心耕耘着,销量也节节攀升。

 

婴尚“保姆式服务”

 

三年来,婴尚确实没有怎么让汪超群费心,做活动都自带“BGM”:

 

一,活动前期,婴尚会将排期、方案统统都准备好,渠道拿来就能用;

二,活动期间,婴尚主动出人力,推广活动,做好销售环节;

三,活动后期,婴尚会进行收尾,每月准备数据报表,直观地给渠道展现活动的结果。

 

这便是上文提到的能“躺赚”的品牌,所有事情交由品牌商来做,汪超群只需要做做选择——估计能做多少销量?

这的确是个值得思考的问题,合作的第一年,汪超群抱着试一试的态度签了婴尚,“当时签50万销量,我觉得不可能完成。我的店我心里还没数吗?”然而年末,婴尚提前完成了销量任务,汪超群觉得很不可思议。

第二年,婴尚给出了80万的销量目标,汪超群当即就不敢签了,“这次可是80万,比去年多做60%!”不过有50万销量的珠玉在前,汪超群还是签了。结果,他再次被婴尚的实力“震惊”——婴尚协助他完成了109万销量,超额完成20多万。

第三年,婴尚80万的目标继续上调,直接定在了176万。面对婴尚直接订出较去年两倍还多的目标,汪超群这回是又喜又怕,喜的是婴尚做辅食替他考虑的够周全,怕的是“婴尚膨胀了、飘了”。最终,婴尚还是当仁不让,完成了销量三连跳。

 

那么,为什么婴尚能把拉古芭的销售目标掐得这么准?

 

因为婴尚每个月都会对终端的数据报告进行研究,全年综合分析评估出最有可能性的预设目标。不过,算的准不代表就能做的好,婴尚的销量表现这么突出,和其软实力密不可分。

 

所以,进入2019年,合作的第4个年头,在拉古芭发展规划里不再注重新增门店、只练内功的战略年,婴尚依然与拉古芭确定了200万回款、400万零售的目标。

像做奶粉一样做辅食

婴尚的软实力主要体现在三点上。

 


第一,婴尚深耕辅食行业数年,对辅食行业的把控力很强。

 

这也是汪超群很看重的一点, “如果线下的大型渠道都在做,自己做才会更有信心。而婴尚恰好做到了这一点,和全国许多地区的大型母婴连锁都有合作,有很多成功的案例。”

同时,婴尚清晰且坚定的定位为——线下实体母婴渠道专业辅食品牌,虽然婴尚每年在线上专业育儿网站及京东等做数百万计的广告费用投入,但均是做品牌推广及给实体店开新客做引流,线上严格控价,不分流线下顾客,确保门店利益,让门店放心!

 

第二,婴尚产品力好、差异化突出。

 

湖南浏阳的辅食有个特点,产品一直以米粉为主,汪超群之前做的江西大罐米粉,都是大容量。现在消费者更青睐有独立包装小容量婴尚有机米粉,安全又精致,可以一次性买几罐不同口味换着吃。婴尚有机米粉,自主研发的专利工艺,雪花片状、晶莹剔透,冲调性好,入口即化,并且添加了有机奶粉,口感好,回头率高。很多新客往往都是顾客相互介绍来的,同时因为顾客对婴尚米粉的高度认可,也会对婴尚的其他辅食产品很感兴趣,婴尚不仅保证了门店辅食销量的提升,也满足了辅食多样化的消费趋势。

 

而且婴尚特别注重产品差异化营销,举一个例子:之前我们门店新店开业,总拿某牌的盒装清火宝做9.9元的特价,婴尚厂家的业务经理就给我们做分析:清清宝属于功能性辅食,消费者购买这类产品的出发点是在乎其品质及真正的功效,而不是价格。要真正从消费者的需求入手,选择高品质、效果明显且副作用小的差异化产品。婴尚清清宝是湖南中医药研究院研发“非寒性”配方,萃取工艺无残渣,效果好,也给门店保证了更多的利润。

 

第三,婴尚具备超强的营销能力。

 

婴尚会主动组织导购pk赛、辅食节、陈列创意赛、主题活动(爆品节+渗透率)、辅食喂养课堂(妈妈班)等一系列活动,投入人力物力来支持,不仅帮助门店推广产品、引流消费者,还能充分增强门店导购对品牌的认识,比如其中PK赛形式,增强了拉古芭内部凝聚力。婴尚还经常做全国性的互动竞赛,例如4月份的有机米粉节,会看到很多全国大型母婴连锁门店都参与比赛,汪超群一直很关注比赛结果,整个拉古芭上下一心,投票至最后一刻,取得了比赛的胜利。

 

渠道现在越来越需要婴尚这类“保姆式”品牌——它可以像奶粉大品牌一样,凭借一流的行业掌控力和营销能力独当一面,保证渠道能够在扩张中放心地看着细分品类“躺赚”。


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