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出道即巅峰!一个idea,一次梭哈,成就一个明星有机米粉!

婴尚  2019/7/9  分享到:

      如果是三年前,消费者在门店要买一款有机米粉,很多人会选择亨氏、嘉宝。原因很简单,辅食里能叫得出名字的有机米粉太少,进口品牌的提及率早早占领了消费者心智。而现在,消费者在母婴渠道询问一款有机米粉,被推荐最多的却是婴尚有机米粉。
      很多渠道反馈,婴尚有机米粉卖得非常火爆,相比之下,进口有机米粉在母婴渠道的表现江河日下。那么,作为一款新生的国产米粉,婴尚有机米粉是如何在短时间内成为一款明星单品的?

“有机”进军

      速度往往源于正确的方向。打一开始,婴尚就选择了奶粉行业当做参照物。虽然辅食行业渗透率低,市场偏小,但辅食市场和奶粉市场有着很相似的一点,产品升级都在不断向高端化迈进。

      婴尚做了一系列市场调研发现,从2015年开始,奶粉品牌竞争激烈,增量开始放缓,有机奶粉的出现仿佛一股狼烟点燃了乳企的激情,短短一年,陆续有乳企涉足有机奶粉领域,拓展细分品类,其中不乏行业大鳄,比如蒙牛、贝拉米等,有机奶粉的市场份额不断提升。
      究其原因,主要有两点。一是我国消费者整体素质的提升和消费水平的提高,食品消费升级。二是国人对食品安全的问题十分重视,三聚氰胺等一系列食品安全事件将消费者带入一种恐惧,导致他们购买奶粉的首要考虑因素变成了安全,“安全”因此成为了国内有机奶粉的主诉点。

      再对比辅食行业,婴尚发现,快消品市场出现了有机食品专卖店,高价位展现出零辅食消费升级的趋势。而在母婴渠道,普通米粉同质化严重,增量缓慢,进口有机米粉却越来越受追捧。有机米粉俨然是辅食市场不可多得的机会点。婴尚当即决定,进军有机米粉市场。

一个颠覆的idea

      进军有机米粉,摆在面前的第一件事,就是读懂消费者。婴尚通过调研发现,消费者虽然热衷购买有机,但是对有机的评价并不高,大多数人认为有机米粉比想象中的难吃。“我们也想给宝宝吃更健康安全的有机食品,但是买回去宝宝根本就不吃呀”母婴店的消费者基本是这样的反馈。母婴店员则说:“尝试有机米粉的新客很少,回购的更少,大部分有机米粉的销售在店里很尴尬。
      注意到这些声音,婴尚把市面上所有的有机米粉都买了回来,一一进行配方的比较、品尝。婴尚发现,大部分有机米粉的确和市场调研的结果一样,不好吃,甚至难吃。
      这一点令婴尚的团队感到兴奋。因为消费者的痛点很明显,只要解决了有机米粉口感的问题,就能够在市场中获取优势。婴尚随即有了一个颠覆行业的想法:要做出一款好吃的有机米粉,让每一个宝宝都爱上吃有机米粉。


不够,还是不够

      事实上,说起来容易,做起来难。真正去制造有机米粉,远不止一个idea那么简单。就拿有机原料来说,中国算得上有机的大米很少,很多农业用地都被重工业染指,土壤污染严重,大米中的镉等污染物严重超标。婴尚耗费了大量精力,在95%的原料添加中做到了有机。
      有了有机原料,原料的配比又成了问题,如何配比才能达到最高的营养,同时又兼备最好的口感?只能反复测试配方,不停对小样进行盲测,婴尚研发部门一次次尝试,又一一次失败。
      直到有一次,原料足够好,配比足够精良,做出来的口感也确实比市场上的有机米粉好很多。但是婴尚还是觉得不够好,因为这种口感还不够细腻。
      婴尚认为有机米粉的研发必须完全抓住宝宝的味蕾,故调整研发策略,从改良生产设备、改良生产工艺入手,传统的米粉有两种,干法和湿法工艺,两种工艺各有特点。为了追求更好的产品口感度,婴尚开始了工艺研发之路。
      功夫不负有心人,经过一年多的时间,婴尚研发成功了新的生产工艺,婴尚取名叫干湿法混合工艺,这种工艺做出来的有机米粉,雪花片状,晶莹剔透,冲调好,口感也极佳。婴尚有机米粉也于20174月正式上市。

来得早不如来得巧
       婴尚有机米粉虽然问世了,但在它前面,还有很多早早入场的“前辈”,占领了大部分市场份额。想要后发先至,就必须抢占消费者的心智,把进口有机米粉“安全”的意识推翻,在消费者心里重建一片“好吃”的乐土。
      所以新品一上市,婴尚就开始推行上市激励,每罐400g有机米粉配75g小罐赠品装。同时给到消费者承诺:购买婴尚有机米粉,回去先给宝宝试吃小罐,如果宝宝不吃,可以直接拿大罐来退款退货!
      这种操作在米粉行业里可以说绝无仅有,如果不是对产品的营养、口感足够自信,谁又敢冒着砸招牌的风险玩梭哈。

      事实证明,婴尚是对的,没有一个消费者因为宝宝不吃而来退货。有机米粉一入市,便迅速在市场上掀起了狂热。每次做活动,试吃后的消费者购买率都极高,而且有很多老顾客都是整件购买,回购率也极高。
      “出道即巅峰”。2017年,婴尚有机米粉一举成为明星销售产品,至今热度未减。
      婴尚有机米粉能够一鸣惊人,正是顺应了母婴行业速度化生存的趋势。对渠道而言,拿下消费者信任,建立竞争优势,是十万火急的大事。婴尚“好吃”的有机米粉“来得早不如来得巧”,正好帮助渠道提升了消费者粘性,激活了辅食这门生意。

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