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婴尚:奇货可居

婴尚  2019/8/8  分享到:

       现在,很多行业都喜欢讲小趋势,所谓小趋势,确如罗振宇所言,是影响趋势的趋势,带来改变的改变,靠一些零零点点的变化就可以不断促成有价值的商业创新。而零辅食行业,小趋势却并非想象般花团锦簇,更多像是在一片无人问津的湖面上无端游弋。

 

      2011年,母婴行业处于传统零售时代,渠道还停留在收割人口红利的“安全期”,仅奶粉“一招”便可吃遍消费者,没多少人在意辅食这个小品类。

 

      届时的辅食盘子也不足百亿,亨氏、嘉宝等国际品牌早早入场,凭借品牌声量的先发优势据寨为王。偌大的山头,国际品牌不需要同“城中富贵”奶粉一般勾心斗角,也不必担忧附近的“乡野”能够带来什么威胁。

 

      国产辅食品牌婴尚,便是在这一年自立山头。面对声势浩大的国际品牌和“低品质、高利润”的杂牌大队,婴尚势单力薄,只能选择闭关修炼,静待时机。


非战之罪

 

      直到这两年,平静的湖面骤起波澜。

 

      人口红利见顶,新零售时代来临,母婴门店遭遇前所未有的震荡。尤其是2019年,门店客流锐减,成本走高,利润降低,经营困难,渠道不得不针对“人”、“货”、“场”改弦更张,寻求一条长久发展的出路。

 

      原本“无风无浪”的辅食行业,也被波及。无论线上线下,进口老品牌都呈现出声量下滑、增量放缓的颓势。曾几何时,辅食第一的宝座被亨氏牢牢占据,如今声量下降,退守次位;线上曾遥遥领先的国际品牌与国产辅食销量一度难分伯仲;线下二三四线市场大权旁落,国际品牌只得望洋兴叹。

 

      不过实际上,并没有多少品牌攫取国际品牌的市场份额,大多数国产品牌都在自然而然地发展,很多企业因为走低端路线,搅乱了市场,失去了渠道与消费者信任;而且,由于辅食新政的影响,一大批国产杂牌未取得婴幼儿辅食类别生产许可证,猝然夭折。

 

      新零售时代,国际品牌的市场空间还有很大,又为什么增势放缓,后劲不足?

 

      第一,步入新零售时代,辅食消费者发生了很大变化。

 

      一方面,消费人群的变迁带来消费模式的转变。如今的辅食消费人群逐渐被“90后”新一代占领,新一代的消费模式趋于精细化与个性化,相比众多杂乱的产品品牌概念,他们更愿意信任自身体验,通过精细又个性的场景完成消费决策。

 

      另一方面,强调体验的消费模式直接带动了辅食人群消费理念的变革,催生出多种新的消费需求和消费习惯。母婴消费者对于辅食的需求从“品牌敏感”阶段逐步过渡到“品质敏感;“价格敏感”过渡到“性价比敏感”阶段。

 

      消费者开始要求高品质的产品,国际品牌符合了一部分的需求,但国际品牌的价格没有优势,增值服务又少,难以满足消费者的多样化体验,此为不战而失天时。

 

      第二,在门店成本走高,生意难做的情况下,需要的是一剂疗效显著的汤药,而非低毛利的“心灵鸡汤”。国际品牌注重整体销量,局部地区关注度少,线上与线下没有边界,门店辛苦培养的消费者后续往往投向线上,加之能给出的毛利较低,这不但没有“救治”母婴渠道,反而使门店的辅食不温不火,给门店生存造成了压力,此为不战而失地利。

 

      第三,在前两点硬核劣势下,渠道做国际品牌,凭借走量依然可以勉强支撑。可惜,国际品牌在渠道端的赋能少得可怜,至少在大部分门店,并没有什么积极作为,这导致最后一根“销量”稻草,也在渠道的殚精竭虑中时隐时现。此为不战而失人和。

 

      未战便失了天时、地利、人和,此乃环境使然,非战之罪。

 

夺路先锋

 

      很明显,新零售时代,最重要的就是强调“体验”、“成本”、“效率”,这三点是母婴渠道在新环境下可持续发展的命门所在。婴尚这两年在渠道端之所以声量日盛,就是因为提早发现了这些命门。

 

      从今年开始,经常听到渠道端反映,“婴尚客诉率为零”、”“婴尚有机米粉卖的火爆”、“婴尚的销量又翻番”......婴尚像是扣在辅食品类上最精准的齿轮,突然发力,将门店和消费者紧密结合到了一起。

 

      再看整个辅食市场,婴尚深耕二三四线市场,在全国多个省份插上了辅食销量第一的大旗,不自觉间已成为行业里的夺路先锋。

 

      虽说国际品牌没有站出来,可它依旧是庞然大物,婴尚凭什么能够在短时间内攻城略地?

 

      这要从辅食在渠道的基本逻辑说起。

 

      从商品属性上看,辅食的使用寿命短、消耗速度较快、消费者食用周期较长,是一款自带“慢节奏”的快消品。加之渗透率低,所以在渠道,辅食较之奶粉和纸尿裤有同样“快销”的商品属性,却没有取得较快的周转,不算当红的母婴快消品。

 

      尽管如此,传统零售时代,国际品牌仍然可以凭借“品牌敏感”的优势,在不当红的辅食中做到“快销”,拔得头筹。

 

      而进入新零售时代,当红的奶粉、纸尿裤毛利严重下滑,故毛利、周转较高的辅食当仁不让,挑起门店的中兴大旗。所以,如今的辅食不能再以单纯的“快销”自居。如果国际品牌前些年的发展是一种极致的快,消费者听到品牌就愿意选择,那么现在,随着消费者变化,品牌声量已然不足以直接打动以“90后”为主的新消费人群。

 

      例如,一个90后宝妈给宝宝选择米粉,首先考虑的必然是营养,90后在浩繁的信息中长大,她们十分理性,如果辅食没有高品质,其余卖点讲得天花乱坠也会退避三舍;其次,90后不缺少信息,缺少的是体验,她们更希望自己和自己的宝宝都可以获得优质体验;最后,综合所有优势,辅食的价格又得是性价比才行。

 

      在新一代消费人群“佛系”的字典里,并没有“将就”,反而是完美至上,只是这种完美,是全方位满足他们的各个最低标准。

 

      新消费人群选择辅食的标准是什么?很明显,综合素质。

 

      这意味着辅食这种快消品已不再是单一的快,而是先有“慢决策”才有“快销售”。正是因为婴尚辅食的综合素质受到认可,才取得了“夺路先锋”的优势。

 

以慢打快

 

      实际上,很多行业正在慢下来。

 

      慢下来的社交——90后用qq、微信还够聊吗?qq、微信八成已经变成了商业工具,哪个90后不去soul、网易云、社区找找相同的经历或者不同的体验?

 

      慢下来的电商——电商十字路口,电商小将在线上不断找新玩法happy,将军们都在干嘛?大多选择将目光投向线下,将线下与线上打通,回归零售的本质,去将业务做深做精。显然,当新用户已经不再是增长的动力之后,如何留住用户便成为了电商的关键。

 

      慢下来的零售——暂且不说新零售依托互联网的重塑结构,就看母婴新零售,没有人口红利,单纯的进货卖货还活得下去吗?能活下去谁又闲着没事去研究“人货场”?

 

      “慢”不是个伪概念,它就在你我面前。简简单单的一篇微信文,没有实质内容,像三四年前那样粗劣地虚张声势,你会看吗?

 

      回到快消品来说,当下很多新经济的互联网企业所采取的流量转化为王的广告投放,大多是为了融资做数据的面子工程,或者是做订单转化,但这一套并不完全适用快消品。

 

      就像食品领域的美团、出行领域的滴滴等补贴式竞争一样,当补贴停止或价格调整,用户就流向“价格洼地”,很难形成用户黏性和忠诚度。反而一些更能占领消费者心智的广告,能做到爆发力和转化,快消品广告转向楼宇、框架,就是这个道理。

 

      婴尚的慢也是如此,主要是指功力之慢。想要应对辅食消费者的“慢决策”,想要“里子”,必须下苦功夫。

 

      而婴尚下功夫,更像是一个整体的行为——从上游修炼内功锻造成本,到产品研发迅速地靠近消费者,再到为渠道赋能的精准打法,整齐划一的展现了“慢”的精髓。

 

       婴尚综合成本、效率和体验这“三驾马车”,引领了辅食的快消品变革之路。可以说,这是一场关乎辅食未来的快消品革命。

 

锻造高品质会上瘾

 

      首先,婴尚有一套独特的成本锻造法则。

 

      如文前所述,新消费群体选择辅食的第一标准是高品质,否则无须再言其他。可对品牌商来说,高品质不是信手拈来的,亨氏等国际品牌做到国际认可的高品质,也经历了长达百年的积淀,何况身家单薄的国产品牌。

 

      所以对于婴尚来说,那个没有小趋势、无风无浪的湖面,反而成为了锻造高品质的最佳时机。

 

      2011年,婴尚做辅食的伊始,就对高水准的GMP车间情有独钟,坚持以优质的生产设备、合理的生产过程、完善的质量检测系统,来确保辅食产品的质量合乎法规要求。而彼时,粗制滥造的米粉不可胜数,小作坊遍布辅食产业集中地江西,以低质低价纵情一场日落前的狂欢。

 

      同样,高品质的原料才配得上好的工艺。对婴尚而言,每一种原料的选择都十分谨慎,必须经过5道检验合格才能入库。拿有机原料来说,中国算得上有机的大米很少,很多农业用地都被重工业染指,土壤污染严重,大米中的镉等污染物严重超标。婴尚耗费了大量精力,方在有机米粉95%的原料添加中做到了有机。

 

      一个辅食品牌如果能以品质要求自己,又何惧突如其来的政策影响?婴尚正是一贯以品质为先,才能在去年辅食新政的“大清洗”下赫然屹立。

 

      不过,企业做高品质有一个很关键的问题——成本。高品质的产品,如果出厂成本太高,也就意味着给到渠道的毛利可能变低,渠道的成本也就变高了。这一点虽然不单单是供应链一部分造成的,但是却可以在前端提早针对整体做出调整。

 

      婴尚深知,质量是成本的基础,想要同时实现质量、成本和交付三方面的目标,绝不可能牺牲质量,而是要具备持续的质量生产体系来改善成本。

 

      所以,婴尚根据最新国家标准,迅速建立现代化专业辅食工厂,10万级GMP无菌净化生产车间,配置多条自动化产品生产线及独立的产品研发中心,以自有辅食工厂的现代化科技为依托,降低生产和管理成本。

 

      针对新一代消费群体更高的辅食安全需求,婴尚又建立了从原料到成品的全流程溯源体系,消费者能通过一键扫码清楚明确地知道每一罐产品从生产到销售的所有信息。

 

      显然,婴尚锻造高品质是会上瘾的,因为它的上游法则是以完善的质量生产体系,不断锻造高品质,进而取得更合理的成本。

 

找准新时代的FEEL   

 

      其次,婴尚找准了新时代妈妈的feel。

 

      所谓新零售时代,辅食消费者彻底变了吗?消费者是变化了,但是这种变化的规律永远都是唯一的:本质上是最快完成消费决策。只不过这个时代,婴尚是能够最快让宝妈完成辅食消费决策的那一个。

 

      第一,婴尚满足了消费者对高品质辅食(营养)的需求。

 

      2011年进入行业,婴尚就首创了“非寒性”的清清宝,提出既要清火也不应伤身的健康概念。“非寒性”清清宝采用萃取工艺,无杂质,选取药食同源的健康原料,添加天然果粉,清火的同时又能保障宝宝身体,对预防上火及一般上火的宝宝使用效果显著。

 

      而且,婴尚清清宝十分重视包装的密封性。因为清清宝是一种冲调类饮料,大多数清清宝都是粉末状或者是颗粒状,密封不严就会导致结块现象或者是有异味产生。

 

      由于婴尚“非寒性”清清宝符合宝宝体质,很快就被消费者认可,成为行业里的标杆。

 

      尽管“非寒性”清清宝已经如此优秀,婴尚却并未满意。这或许只有深入肌理的企业才能顿悟:许多宝宝使用清清宝一次后不上火了,可是上火还有第二次,第三次。宝宝反复上火,这就是消费者的“高品质”需求痛点。

 

      2017年,婴尚又自主研发“清益衡”清清宝,拓宽了清清宝的产品系列。“清益衡”清清宝采用二次萃取提纯工艺,将清清宝的功效发挥到极致。这次产品是专门针对那些上火较为严重和反复上火的宝宝,自然也在原有的消费者基础上做到了完美的消费延伸。

 

      一个靠谱的品牌就是这样,就算坐拥好产品,也能直面自身的不足之处。

 

      第二,婴尚辅食迎合了宝宝的feel。

 

      啥是feel?一种感觉吗?没错,具体来说就是“口感”,这两个字很硬核。

 

      从食品工业协会的最新数据来看,目前我国消费者对于婴幼儿辅食产品的关注度如下:营养成分和产品安全性的关注度分别为76.8%和65%,是关注度最高的两个点;其次是宝宝是否喜欢;品牌知名度的关注度仅仅占20%。

 

      辅食的口味有多硬核?——如果消费者在乎体验,那这一点就是最重要的体验。尽管我国食品消费分级正在加剧,但是人的体验大致相同,有半数的消费者十分在意宝宝能够有“好吃”的体验。

 

      拿同样高品质的婴尚有机米粉来说,很多渠道反馈,婴尚有机米粉卖得非常火爆,相比之下,进口有机米粉在母婴渠道的表现江河日下。婴尚有机米粉上市一年多便后来居上,正是因为其“好吃”占领了消费者心智。

 

      这并非误打误撞。婴尚最早做有机米粉时,便做了大量市场调研,发现消费者虽然热衷购买有机,但是对有机的评价并不高,大多数人认为有机米粉比想象中的难吃。

 

      注意到这些声音,婴尚把市面上的有机米粉都买了回来,一一进行配方的比较、品尝。婴尚发现,有机米粉中的大部分的确和市场调研的结果一样,不好吃,甚至难吃。婴尚当即决定,做一款每个宝宝都爱吃的有机米粉。

 

      为了追求更好的产品口感度,婴尚几次调整研发策略,从改良生产设备、改良生产工艺入手,研发成功了新的生产工艺,并为之取名——“干湿法混合工艺”。

 

      这里得科普一下,传统的粉状米粉采用膨化干燥法研制,倒入水中特别容易结块,口感差,宝宝不愿意吃;主流的湿法干燥工艺生产的片状米粉虽然易留住营养,但是不够精致,不够细滑,在口感上同样有缺陷。

 

      而“干湿法混合工艺”工艺做出来的有机米粉呈雪花片状,晶莹剔透,冲调好,口感也极佳,其有机原料含量又大于95%,拥有纯正的米香与淡淡的奶香,冲调后比市面上普通的有机米粉更加醇香,完全可以抓住宝宝的味蕾。

 

      几乎所有的宝宝尝试过婴尚米粉都不会拒绝它,越来越多的宝宝因为婴尚米粉爱上了吃饭。宝宝的体验感被满足,妈妈们愿意买单,婴尚有机米粉自然也就“卖得火爆”。

 

      第三,婴尚辅食迎合了宝妈对“便捷”体验的需求。

 

      近年来,中国的宝妈们越来越发现时间紧迫,并且很难平衡家庭和事业的关系。事实上,三分之二的中国妈妈认为他们每天时间不够用。

 

      对中国妈妈来说,在家烧一顿完整的中式餐食非常耗费时间和精力。这也是冷冻类食品甚至真空冻干类辅食的消费量大幅提升的根本原因。

 

      婴尚十分清楚,辅食作为一种快消品,让宝妈变得“方便”,同样能够影响她们的辅食消费决策。于是,婴尚针对这个痛点研发了另一款超微细营养米粉。

 

      顾名思义,这款米粉采用超微细TM工艺生产——大米通过辊筒加工成片状米粉,再进行特殊工艺加工,生成“超微”、“粉状”形态的米粉,粉质细腻,更易溶解和有助于宝宝消化吸收。

 

      关键是,这款粉质细腻的米粉可以用奶瓶冲调,给宝妈带来了极大方便,可以轻松地在任意时段给宝宝喂食。除此之外,这款米粉中还添加奶粉,更好地帮助宝宝从母乳(或奶粉)到辅食过渡,同样为宝妈喂养提供了便利。

 

      可以说,新零售时代的辅食消费,在于深刻研究消费者的需求,找到挑剔背后的真正原因。综合上述三点可以看出,婴尚找到了新时代的feel,完全能够应对辅食消费者的“慢决策”。

 

奇货可居

 

      所谓“奇货可居”,“奇货”只是一个前提,“可居”才是重心,否则渠道天天找“奇货”就好,也不用夜夜为门店生意发愁了。可居,简单点说,就是落地。婴尚能提供给渠道的,不仅仅是高性价比的产品支撑,还有较之其他品牌更加“可居”的服务。

 

      “最令我难忘的,是婴尚拿出4000听小罐有机米粉试用装帮门店做推广。”谈到辅食,河南驻马店头部连锁母爱e百总经理杜荣周首先想到了婴尚。

 

      对产品没有足够信心的品牌,是不敢将试用装“上膛”的。先不说4000听试用装是多少成本,顾客吃了反馈不好,那“子弹上膛”无异于开枪自杀。

 

      而之所以难忘,是因为婴尚为母爱e百带来了持续的改变。2011年,婴尚始建便与母爱e百合作,这八年中,婴尚派遣品牌专员,专门负责门店理货、培训、活动等相关事宜,这些贴心的服务减轻了渠道的推广和销售压力。

 

      同时,婴尚多次开办辅食妈妈班、“全力以辅”课堂SHOW等科普活动,极大地提升了当地消费者对辅食的科学认知,也让母爱e百更加专业与活跃。如今,辅食在母爱e百系统里的销量从毫不起眼飙升至5%,30多家门店,每一家都能解锁辅食销量第一的成就。

      

      如果八年合作是一种不离不弃的信赖,那么一年“热恋”便是蜜糖与激情。

 

      拥有上百家连锁的安徽爱心亲子园总经理谭传涛,仅仅一年,便感受到了婴尚“体验式”动销的价值。

 

      婴尚进入谭传涛的辅食系统,首先拿出了“打包式”的营销策划方案。其次,有经验的团队为做好消费者的活动体验提供了服务基础,例如婴尚会帮助去设计“蛋糕秀”、“辅食DIY”、“亲子游乐园”等体验活动。

 

      据谭传涛透露,今年四月份,合肥的五家门店和婴尚刚刚做过辅食蛋糕秀活动,门店第一场沙龙有30多个家庭到店,成交率达50%,只婴尚一个品牌当天就有超过4000元的销量。

 

      除了信任和蜜糖,还有爱的深沉。

 

      2016年,婴尚与湖南头部大连锁拉古芭展开合作。拉古芭总经理汪超群这样形容:“虽然听说婴尚是个能“躺赚”的品牌,但是每年订这么高的目标,着实又怕又惊。”

 

      婴尚是能“躺赚”的品牌?应该说是“保姆品牌”,从每个月对终端的数据报告进行研究开始,几乎所有的事情都由婴尚来做,汪超群只需要做做选择。

 

      除了频繁的“体验式”活动,婴尚还经常做全国性的互动竞赛。例如今年4月份的有机米粉节,会看到很多全国大型母婴连锁门店都参与比赛,汪超群一直很关注比赛结果,整个拉古芭上下一心,投票至最后一刻,赢得了比赛胜利。

 

      合作三年,婴尚是能掐会算,不服就干。第一年50万销量目标,按时完成;第二年80万销量目标,完成109万,超额完成20余万;第三年180万目标,再次凯旋,荣耀完成拉古芭的辅食销量三连跳。

 

      2019年,婴尚又玩起了“后空翻”:今年是拉古芭发展规划里不再注重新增门店、只练内功的战略年,婴尚依然与其确定了200万回款、400万零售的目标。

 

      婴尚在这三大连锁的“可居”是什么?稍微一想便可以知道:其实,信赖、激情和爱的深沉只是一种表现,它们的背后只有两个字——“效率”,母婴新零售寤寐求之的“效率”!

 

      总体看来,婴尚快消品展现的“效率”明显有两大特点:

 

      一,能够做到网点有效覆盖,每个门店的销售数据领先。

      二,提升单店辅食销量的能力强,营销效果优异。

 

      2018年,婴尚在全国一共开展了约上千场活动,最高单场销售3万元,在重点市场平均每场销售不低于5000元,许多门店活动当天的现场购买率可达100%,活动当天的销量超日平均销量的20—100倍,其提升门店“效率”的能力令人咋舌。

 

      到今天为止,婴尚销售网络遍布全国三十多个省市地区,河南,陕西,吉林,辽宁,重庆等省区销量第一,四川、湖北、山东、湖南等省区品牌优势显著

 

      八年间,婴尚“以慢打快”,锻造品质,立足体验,真正帮助门店节约了成本,提升了效率,打造了真正能够开新、留客的辅食“干货”。如今这个时代,大多数食品是“快消”之名却无“快销”之实,有几个品牌能够力拔山兮,挑起母婴新零售的大梁?

 

      婴尚可以。


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